W skrócie
Najważniejsze wnioski
- Kampanię buduje się wokół rodzajów spraw i obszaru działania, a nie jednej listy ogólnych haseł.
- Raport wyszukiwanych haseł i wykluczenia trzeba przeglądać regularnie, zwłaszcza w pierwszych tygodniach.
- Reklama i strona docelowa są jednym komunikatem - zarówno dla użytkownika, jak i w ocenie etycznej.
- Najważniejszym miernikiem jest koszt właściwego kontaktu, nie koszt kliknięcia ani liczba formularzy.
Czy Google Ads pasuje do Twojej kancelarii?
Reklama w wyszukiwarce działa najlepiej wtedy, gdy ludzie aktywnie szukają pomocy w danej sprawie i są gotowi skontaktować się z prawnikiem. Nie zawsze tak jest. Zanim powstanie pierwsza kampania, warto uczciwie odpowiedzieć na kilka pytań.
| Sytuacja | Ocena | Dlaczego |
|---|---|---|
| Sprawy, w których klient szuka pomocy szybko, np. zatrzymanie, eksmisja, wypowiedzenie | Zwykle ma sens | Wysoka intencja i krótka ścieżka decyzji |
| Specjalizacja o dużej wartości pojedynczej sprawy | Zwykle ma sens | Wyższy koszt kontaktu może się bilansować |
| Usługi, których ludzie nie szukają w Google, np. stała obsługa spółek | Ograniczone | Mały popyt w wyszukiwarce, decyzje zapadają inaczej |
| Strona bez podstron usług i bez czytelnego kontaktu | Najpierw strona | Ruch z reklamy nie zamieni się w kontakt |
| Brak osoby, która odbierze telefon w godzinach emisji | Najpierw organizacja | Płacisz za kliknięcia, których nikt nie obsłuży |
Struktura kampanii: rodzaj sprawy i lokalizacja
Jedna kampania „kancelaria + miasto” utrudnia kontrolę budżetu i ocenę, które obszary są rentowne. Lepiej podzielić ją według rodzajów spraw, a w każdej grupie reklam zebrać frazy o tej samej intencji.
| Kampania | Grupa reklam | Przykładowe frazy | Strona docelowa |
|---|---|---|---|
| Prawo rodzinne - Toruń | Rozwód | adwokat rozwód Toruń, rozwód z orzekaniem o winie adwokat | Podstrona o sprawach rozwodowych |
| Prawo rodzinne - Toruń | Alimenty | prawnik alimenty Toruń, podwyższenie alimentów adwokat | Podstrona o alimentach |
| Prawo pracy - Toruń | Pracownik | prawnik prawo pracy Toruń, odwołanie od wypowiedzenia prawnik | Podstrona dla pracowników |
Dla każdej grupy warto z góry ustalić, jakie informacje kancelaria potrzebuje przy pierwszym kontakcie i jakie zapytania będą nietrafne. Te dwie listy przydadzą się później przy wykluczeniach i ocenie kontaktów.
Dopasowania i wykluczenia wymagają kontroli
Google Ads stosuje dopasowanie przybliżone, do wyrażenia i ścisłe, ale każde z nich może obejmować zapytania powiązane znaczeniowo. Nazwa typu dopasowania nie zastępuje więc regularnej analizy raportu faktycznie wyszukiwanych haseł.
Listy wykluczających słów kluczowych ograniczają emisję na zapytania edukacyjne, zawodowe, rekrutacyjne i dotyczące innej lokalizacji. Nie powinny być jednak budowane mechanicznie: zbyt szerokie wykluczenie usuwa także wartościowy ruch. Przykładowo wykluczenie słowa „wzór” jest zwykle trafne, ale słowa „darmowa” - już nie zawsze, bo część osób szuka w ten sposób pierwszej konsultacji.
- wzory pism, formularze, „jak samemu”
- praca, praktyki, aplikacja, studia, egzamin
- nazwy usług, których kancelaria nie prowadzi
- miejscowości poza obszarem obsługi
- inne zawody i instytucje, np. rzecznik, MOPS, sąd - jeżeli nie pasują do oferty
Lokalizacja i godziny emisji
Domyślne ustawienie lokalizacji w Google Ads obejmuje osoby, które są w danym miejscu lub regularnie w nim przebywają, oraz te, które okazały zainteresowanie tą lokalizacją. Dla kancelarii lokalnej bywa to zbyt szerokie: reklama może trafiać do osób z innego regionu, które tylko wpisały nazwę miasta. Google pozwala zawęzić kierowanie do obecności w lokalizacji i warto świadomie wybrać jedno z tych ustawień.
Harmonogram emisji powinien odpowiadać godzinom, w których ktoś odbiera telefon. Wyświetlanie numeru telefonu w reklamach poza godzinami pracy kancelarii to najprostszy sposób na płacenie za nieodebrane rozmowy. Jeśli telefon nie dzwoni mimo ruchu, przyczyny pomaga znaleźć diagnoza: kancelaria widoczna w Google, ale telefon nie dzwoni.
Reklama i landing page muszą tworzyć jedną odpowiedź
Osoba, która kliknęła reklamę o rozwodzie, nie powinna trafiać na stronę główną z listą kilkunastu specjalizacji. Strona docelowa ma wyjaśnić zakres pomocy, kto prowadzi takie sprawy, gdzie jest kancelaria i jak wygląda pierwszy kontakt.
Treść reklamy nie powinna zawierać ocen, obietnic wyniku ani presji. Zasady zawodowe oceniają cały komunikat, dlatego bezpieczny nagłówek nie naprawi agresywnej strony docelowej.
„Najskuteczniejszy adwokat od rozwodów - wygraj sprawę”
Superlatyw, porównanie z innymi i zapowiedź wyniku w jednym zdaniu.
Ocena: do odrzucenia przed emisją.
„Rozwód bez stresu. Zadzwoń teraz!”
Obietnica stanu emocjonalnego i presja natychmiastowego działania.
Ocena: wysokie ryzyko w świetle zasad obu zawodów.
„Adwokat - sprawy rozwodowe, Toruń. Konsultacje także online”
Zawód, zakres, miejsce i forma kontaktu. Zasoby reklamy mogą dodać adres i numer telefonu.
Ocena: rzeczowy kierunek, który da się utrzymać na stronie docelowej.
Zasady etyczne szczegółowo omawiam w artykułach o reklamie adwokata i marketingu radcy prawnego.
Pomiar: zgody, konwersje i jakość kontaktu
Google Ads może mierzyć połączenia i wysłane formularze, ale nie wie, czy kontakt dotyczył właściwej sprawy. W Europejskim Obszarze Gospodarczym pomiar musi też uwzględniać zgody użytkowników na pliki cookie. Google opisuje do tego tryb uzyskiwania zgody, w którym tagi dostosowują działanie do wyboru użytkownika, a część brakujących danych jest szacowana modelowaniem. W praktyce liczby w panelu nie będą idealnie równe rzeczywistej liczbie kontaktów.
Dlatego kancelaria powinna prowadzić własny, prosty rejestr jakości kontaktów. Wystarczy ogólna kategoria - bez danych objętych tajemnicą i bez przekazywania szczegółów sprawy do Google.
- źródło i kampania kontaktu
- rodzaj sprawy na poziomie ogólnej kategorii
- zgodność z lokalizacją i profilem kancelarii
- ocena: kontakt właściwy, nietrafny albo spam
Budżet testowy i koszt właściwego kontaktu
Nie istnieje uniwersalna kwota startowa. Budżet zależy od stawek w danym mieście i specjalizacji oraz od liczby kampanii. Powinien pozwolić zebrać tyle danych, żeby podjąć decyzję, i jednocześnie ograniczać ryzyko w pierwszych tygodniach.
Najprostszy wskaźnik to koszt właściwego kontaktu: wydatki kampanii podzielone przez liczbę kontaktów, które kancelaria oceniła jako właściwe. Poniższy przykład jest umowny i służy tylko do pokazania rachunku.
| Element | Wartość | Komentarz |
|---|---|---|
| Wydatki w okresie testu | 3 000 zł | Kwota umowna |
| Wszystkie kontakty z kampanii | 40 | Telefony i formularze |
| Kontakty ocenione jako właściwe | 12 | Właściwa sprawa i lokalizacja |
| Koszt kontaktu | 75 zł | 3 000 zł / 40 - wygląda dobrze |
| Koszt właściwego kontaktu | 250 zł | 3 000 zł / 12 - to porównujesz z wartością sprawy |
Przed startem warto zapisać warunki decyzji: po jakim czasie i przy jakim koszcie właściwego kontaktu kampania jest rozwijana, zmieniana albo wyłączana. Jeżeli koszt jest nieproporcjonalny do wartości spraw, lepszym wyborem może być inna specjalizacja, pozycjonowanie albo poprawa samej strony.
Kontrola kampanii przed i po starcie
Kancelaria powinna zatwierdzać reklamy i strony docelowe przed uruchomieniem oraz wiedzieć, kto może dodawać nowe komunikaty, używać opinii i zmieniać kierowanie. Dopuszczalność narzędzia nie oznacza automatycznej dopuszczalności każdej reklamy.
Jeżeli wolisz, żeby kampanię przygotował i prowadził ktoś, kto zna zasady zawodów prawniczych, zakres pracy opisuję na stronie usługi Google Ads dla kancelarii.
Autor
Paweł Kokot
Magister prawa Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Od ponad 10 lat zajmuje się SEO, stronami internetowymi i reklamą. Prowadzi INOREKLAMA oraz specjalistyczną markę SEO FOR LAW.
FAQ
Pytania i odpowiedzi
Czy Google Ads działa od pierwszego dnia?
Reklamy mogą zacząć wyświetlać się szybko, ale zebranie danych i ograniczenie nietrafnych zapytań wymaga kilku tygodni i regularnej pracy z raportem wyszukiwanych haseł.
Ile kosztuje kampania Google Ads dla kancelarii?
Nie ma jednej kwoty. Koszt kliknięcia zależy od miasta, specjalizacji i konkurencji. Ważniejsze od budżetu jest to, ile kosztuje właściwy kontakt w porównaniu z wartością spraw.
Czy można kierować reklamy na nazwę innej kancelarii?
Taki model wymaga ostrożnej analizy prawa, zasad Google i reguł zawodowych. Poradnik OIRP w Warszawie ostrzega przed utrudnianiem innym radcom dostępu do rynku przez manipulowanie słowami kluczowymi, a Kodeks Etyki Adwokackiej zakazuje informacji naruszającej lojalność i koleżeństwo.
Czy wysłany formularz oznacza wartościowy kontakt?
Nie. System widzi zdarzenie, ale tylko kancelaria może ocenić, czy sprawa mieści się w specjalizacji, lokalizacji i założeniach kampanii.
Czy kampania może prowadzić na stronę główną?
Może, ale zwykle traci dopasowanie. Dedykowana podstrona pozwala odpowiedzieć na konkretną potrzebę i rzetelnie wyjaśnić zakres pomocy.
Czy do kampanii potrzebny jest baner cookies?
Jeżeli strona korzysta z tagów reklamowych i analitycznych, musi zbierać zgody zgodnie z przepisami, a w EOG Google wymaga przekazywania sygnałów zgody. Bez tego pomiar i część funkcji reklamowych będą ograniczone.
Czy Google Ads jest zgodny z etyką adwokatów i radców?
Samo narzędzie nie jest zakazane w żadnym z tych zawodów. Ocenie podlega treść reklamy, strona docelowa, kierowanie i kontekst. Każdą kampanię warto zatwierdzić przed startem.
Materiały pierwotne i dokumentacja