W skrócie
Najważniejsze wnioski
- Uchwała NRA nr 93/2023 zniosła całkowity zakaz informacji handlowej. Aktualny tekst Kodeksu ogłoszono 23 czerwca 2026 r.
- § 23 ust. 3 zakazuje między innymi treści ocennych, porównawczych, odwołujących się do emocji i budzących nieuzasadnione oczekiwania co do wyniku.
- Odniesienia do spraw, klientów i ich opinii wymagają uprzedniego poinformowania klienta i jego zgody w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.
- Adwokat odpowiada za informację handlową publikowaną przez agencję i musi niezwłocznie usunąć niezgodność, gdy ją zauważy.
Co zmieniło się w 2023 roku?
Naczelna Rada Adwokacka 26 maja 2023 r. przyjęła uchwałę nr 93/2023. Zniosła całkowity zakaz korzystania z informacji handlowej, nadała nowe brzmienie § 23 i uzupełniła Kodeks o paragrafy szczegółowo regulujące informację handlową. Zgodnie z § 23 ust. 1 adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową, o ile jest ona zgodna z zasadami Kodeksu.
Definicja z § 23 ust. 2 jest szeroka: informacja handlowa to każda forma komunikacji mającej na celu bezpośrednie lub pośrednie promowanie usług albo wizerunku adwokata. Obejmuje więc stronę internetową, opis w Profilu Firmy Google, reklamę w wyszukiwarce, post w mediach społecznościowych i artykuł przygotowany przez agencję. Aktualny tekst jednolity Kodeksu ogłosiło Prezydium NRA uchwałą nr 174/2026 z 23 czerwca 2026 r.
Trzynaście zakazów z § 23 ust. 3
Katalog zakazów jest długi, ale łatwiej go stosować, gdy pogrupuje się go według pytań, które warto zadać każdemu komunikatowi.
| Pytanie kontrolne | Litery § 23 ust. 3 | Co to oznacza w praktyce |
|---|---|---|
| Czy to prawda i czy da się to sprawdzić? | e, i | Bez treści nierzetelnych, podstępnych, nieprawdziwych i wprowadzających w błąd. Także bez wykorzystywania cudzego błędu. |
| Czy komunikat ocenia albo obiecuje wynik? | f, h | Bez treści ocennych i bez sugerowania - choćby z prawdopodobieństwem - określonego rezultatu sprawy. |
| Czy przekaz porównuje lub narzuca się? | e, ł | Bez porównań, natarczywości i publikacji w niestosownym miejscu. |
| Czy gra na emocjach lub sytuacji odbiorcy? | j, k | Bez wykorzystywania łatwowierności, przymusowego położenia, braku wiedzy i bez odwołań do emocji lub uczuć. |
| Czy chroni zawód i inne osoby? | a, b, c, d, g, l | Bez naruszania godności innych, tajemnicy, lojalności i koleżeństwa, niezależności, bez powoływania się na wpływy i treści nielicujących z zawodem. |
Lit. h - zakaz treści ocennych - odróżnia zasady adwokackie od wielu branż, w których „najlepszy” albo „sprawdzony” to zwykłe hasło. W komunikacji adwokata takie słowa są ryzykowne niezależnie od tego, czy autor uważa je za prawdziwe.
Przykłady: jak ocenić konkretny komunikat
Poniższe przykłady są uproszczone. Ocena zawsze zależy od całego kontekstu: strony docelowej, miejsca publikacji i sposobu dotarcia do odbiorcy.
„Najlepszy adwokat rozwodowy w Toruniu”
Superlatyw jest treścią ocenną, a w zestawieniu z innymi kancelariami w wynikach wyszukiwania działa jak porównanie.
Ocena: sprzeczne z § 23 ust. 3 lit. e i h.
„Odzyskamy Twoje pieniądze z polisy”
Komunikat zapowiada rezultat. Nawet przy dobrej skuteczności kancelarii odbiorca może odczytać go jako obietnicę.
Ocena: ryzyko naruszenia § 23 ust. 3 lit. f.
„Rozwód? Nie musisz dźwigać tego sam”
Przekaz odwołuje się do emocji osoby w trudnej sytuacji życiowej, zamiast informować o zakresie pomocy.
Ocena: ryzyko naruszenia § 23 ust. 3 lit. j i k.
„Adwokat - prawo rodzinne, Toruń. Konsultacje w kancelarii i online”
Komunikat identyfikuje zawód, zakres praktyki, miejsce i formę kontaktu. Nie ocenia i nie obiecuje.
Ocena: kierunek bezpieczny, jeżeli strona docelowa zachowuje ten sam charakter.
Opinie klientów i informacje o sprawach
§ 23 ust. 4 pozwala, aby informacja handlowa zawierała odniesienia do prowadzonych spraw, klientów lub ich opinie. Warunki są dwa: adwokat informuje klienta o formie, treści, sposobie i kontekście publikacji oraz dysponuje jego zgodą w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.
Zgoda nie zwalnia z tajemnicy adwokackiej z § 19 ani z pozostałych zakazów § 23 ust. 3. Opis sprawy, który pozwala rozpoznać przeciwnika albo okoliczności objęte tajemnicą, pozostaje problemem także wtedy, gdy klient się zgodził.
- zgoda dotyczy konkretnej treści i konkretnego miejsca publikacji, a nie „opinii w ogóle”
- klient wie, czy jego opinia trafi na stronę, do reklamy czy do oferty
- kancelaria przechowuje zgodę w formie, którą da się okazać
- opinie z Profilu Firmy Google nie są automatycznie materiałem do reklamy - ich ponowne wykorzystanie wymaga tej samej oceny
Stawki i wynagrodzenie w informacji handlowej
§ 23b ust. 1 wprost pozwala przedstawiać stawki wynagrodzeń, metody ich obliczania oraz informacje o wysokości ubezpieczenia OC. To jedna z najbardziej praktycznych zmian: rzeczowa informacja o kosztach jest dla klienta użyteczna i nie jest obietnicą.
Warunek z § 23b ust. 2 jest konkretny: informacja o wynagrodzeniu musi być jednoznaczna, w szczególności musi wyraźnie wskazywać, czy kwota obejmuje wydatki, podatki i inne opłaty. „Konsultacja od 300 zł” bez dopisku o VAT i zakresie konsultacji nie spełnia tego standardu.
| Sformułowanie | Ocena | Dlaczego |
|---|---|---|
| „Tanie porady prawne” | Ryzykowne | Treść ocenna i element porównania z innymi kancelariami |
| „Konsultacja od 300 zł” | Niepełne | Brak informacji o podatku, czasie i zakresie konsultacji |
| „Konsultacja do 60 minut: 300 zł netto + 23% VAT. Opłaty sądowe i wydatki nie są wliczone” | Zgodne z kierunkiem § 23b | Jednoznaczna kwota, podatek i wyłączenia |
Identyfikacja nadawcy i odpowiedzialność za agencję
§ 23a ust. 1 wymaga, aby informacja handlowa była wyraźnie oznaczona jako pochodząca od adwokata i pozwalała jednoznacznie go zidentyfikować. Anonimowe kampanie, strony bez imienia i nazwiska prawnika albo profile udające niezależne serwisy nie spełniają tego wymogu.
§ 23a ust. 2 przesądza, że adwokat odpowiada za informację handlową publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Ust. 3 dodaje obowiązek niezwłocznego podjęcia działań w celu usunięcia niezgodności. Zlecenie kampanii agencji nie przenosi więc odpowiedzialności zawodowej na wykonawcę.
- § 23a ust. 4 - zakaz składania bezpośrednich propozycji pomocy prawnej przez osoby trzecie, które otrzymują za to wynagrodzenie
- § 23a ust. 5 - zakaz promowania produktów lub usług osób trzecich, jeżeli uchybiałoby to zasadom etyki lub godności zawodu
- § 23d ust. 1 - zakaz współpracy z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub w sposób sprzeczny z godnością zawodu
- § 23d ust. 2 - zakaz przyjmowania i przekazywania korzyści za skierowanie klienta
Dla współpracy z agencją oznacza to akceptację tekstów przed publikacją, listę sformułowań niedopuszczalnych i możliwość wycofania materiału tego samego dnia. Kampanie Google Ads od strony technicznej omawiam w poradniku Google Ads dla kancelarii.
Co wynika z orzecznictwa i czego z niego nie wyciągać?
W postanowieniu z 25 listopada 2024 r., II ZK 15/24, Sąd Najwyższy rozpoznawał sprawę płatnej reklamy emitowanej w 2019 r., a więc pod rządami dawnego § 23. SN odnotował zmianę z 2023 r. i analizował znaczenie łagodniejszych zasad dla prawomocnego orzeczenia dyscyplinarnego. Tez tej sprawy nie należy przedstawiać jako oceny każdej dzisiejszej kampanii Google Ads.
Szerszy kontekst pokazuje wyrok TSUE z 5 kwietnia 2011 r., C-119/09, dotyczący biegłych księgowych. Trybunał uznał, że art. 24 dyrektywy usługowej sprzeciwia się całkowitemu zakazowi komunikacji handlowej w zawodzie regulowanym, przy zachowaniu możliwości proporcjonalnych ograniczeń treści i formy. Orzeczenie nie dotyczy bezpośrednio adwokatów, ale wyjaśnia kierunek zmian z 2023 r.
Checklista przed publikacją
Lista nie zastępuje oceny konkretnego komunikatu, ale pozwala wychwycić większość typowych problemów, zanim materiał trafi do sieci.
Przegląd strony, wizytówki i reklam pod kątem tych zasad opisuję na stronie audytu komunikacji kancelarii.
Autor
Paweł Kokot
Magister prawa Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Od ponad 10 lat zajmuje się SEO, stronami internetowymi i reklamą. Prowadzi INOREKLAMA oraz specjalistyczną markę SEO FOR LAW.
FAQ
Pytania i odpowiedzi
Czy adwokat może prowadzić kampanię Google Ads?
Samo narzędzie nie jest zakazane. Ocenie podlegają treść reklamy, strona docelowa, sposób kierowania i kontekst. Reklama musi spełniać wymogi § 23 i § 23a, w tym identyfikować adwokata.
Czy można napisać „skuteczny adwokat”?
To treść ocenna, która może też budzić nieuzasadnione oczekiwania co do wyniku. § 23 ust. 3 lit. f i h przemawia przeciwko takim sformułowaniom. Bezpieczniej opisywać zakres praktyki i sprawdzalne kwalifikacje.
Czy adwokat może podać cennik na stronie?
Tak. § 23b pozwala przedstawiać stawki i metody obliczania wynagrodzenia. Informacja musi jednoznacznie wskazywać, czy kwota obejmuje wydatki, podatki i inne opłaty.
Czy mogę opublikować opinię klienta ze sprawy rozwodowej?
Kodeks Etyki Adwokackiej nie wyłącza tej kategorii wprost, ale wymaga zgody klienta w odpowiedniej formie i poinformowania go o kontekście publikacji. Trzeba też ocenić tajemnicę i ryzyko odwołania do emocji. W sprawach rodzinnych zalecam dużą ostrożność.
Czy agencja przejmuje odpowiedzialność za reklamę?
Nie. Według § 23a ust. 2 adwokat odpowiada za informację handlową publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz, a według ust. 3 musi niezwłocznie usuwać niezgodności.
Czy mogę płacić portalowi za przekazywanie zapytań klientów?
Trzeba ocenić model w świetle § 23a ust. 4 i § 23d. Zakazane jest przekazywanie korzyści za skierowanie klienta i współpraca z podmiotami pozyskującymi klientów z naruszeniem prawa lub godności zawodu. Każdą taką umowę warto przeanalizować przed podpisaniem.
Czy orzeczenie SN II ZK 15/24 potwierdza zakaz Google Ads?
Nie. Sprawa dotyczyła reklamy z 2019 r. i dawnego brzmienia § 23. Orzeczenia nie należy przedstawiać jako potwierdzenia obecnego bezwzględnego zakazu.
Materiały pierwotne i dokumentacja