W skrócie
Najważniejsze wnioski
- Uchwała NRA nr 93/2023 zniosła całkowity zakaz korzystania z informacji handlowej, ale pozostawiła rozbudowane ograniczenia jej treści i formy.
- Adwokat odpowiada także za komunikację przygotowaną lub opublikowaną przez agencję w jego imieniu.
- Oceny, porównania, presja i sugestie wyniku są obszarami podwyższonego ryzyka.
- Starsze orzeczenia dotyczące bezwzględnego zakazu reklamy trzeba czytać z uwzględnieniem zmiany zasad z 2023 r.
Co zmieniło się w 2023 roku?
Naczelna Rada Adwokacka 26 maja 2023 roku przyjęła uchwałę nr 93/2023. Wszelkie całkowite zakazy korzystania z informacji handlowej zostały zniesione. Nowe brzmienie §23 wskazuje, że adwokat jest uprawniony do posługiwania się informacją handlową, jeżeli pozostaje ona zgodna z zasadami etyki i godnością zawodu.
Informacja handlowa została zdefiniowana szeroko. Obejmuje każdą formę komunikacji, której celem jest bezpośrednie lub pośrednie promowanie usług albo wizerunku adwokata. Strona internetowa, reklama w wyszukiwarce, profil społecznościowy i materiał przygotowany przez agencję mogą więc podlegać tej samej ocenie.
Co wynika z orzecznictwa i czego z niego nie wyciągać?
W postanowieniu z 25 listopada 2024 r., II ZK 15/24, Sąd Najwyższy rozpoznawał sprawę płatnej reklamy emitowanej w 2019 r., a więc pod rządami dawnego § 23. SN odnotował zmianę z 2023 r. i analizował problem działania łagodniejszych zasad w odniesieniu do prawomocnego orzeczenia dyscyplinarnego. Tezy tej sprawy nie należy mechanicznie przedstawiać jako oceny każdej dzisiejszej kampanii Google Ads.
Szerszy kontekst unijny pokazuje wyrok TSUE z 5 kwietnia 2011 r., C-119/09, dotyczący biegłych rewidentów. Trybunał uznał, że art. 24 dyrektywy usługowej sprzeciwia się całkowitemu zakazowi komunikacji handlowej przedstawicieli zawodu regulowanego. Nie usuwa to możliwości ustanawiania proporcjonalnych ograniczeń dotyczących treści i formy. Orzeczenie nie dotyczy bezpośrednio polskich adwokatów, ale pomaga zrozumieć kierunek zmian z 2023 r.
Jakie treści pozostają niedopuszczalne?
Aktualny katalog ograniczeń jest obszerny. Komunikacja nie może być między innymi nierzetelna, podstępna, nieprawdziwa, natarczywa, porównawcza ani niestosowna. Nie może tworzyć nawet prawdopodobieństwa nieuzasadnionego oczekiwania co do wyniku pomocy prawnej.
Szczególnej uwagi wymagają treści ocenne oraz przekazy odwołujące się do emocji. Sformułowania takie jak "najlepszy adwokat", "skuteczna obrona" albo "wygrywamy trudne sprawy" nie są neutralnym opisem zakresu pomocy. Mogą sugerować ocenę jakości albo określony rezultat.
- porównania z innymi kancelariami
- gwarancje lub sugestie wyniku sprawy
- treści wykorzystujące przymusowe położenie odbiorcy
- powoływanie się na znajomości lub wpływy
- komunikaty naruszające tajemnicę albo niezależność
Opinie klientów i informacje o sprawach
Odwołania do klientów, prowadzonych spraw i opinii nie są automatycznie zakazane. Adwokat powinien jednak poinformować klienta o formie, treści, sposobie i kontekście publikacji oraz dysponować zgodą w formie pisemnej, elektronicznej lub dokumentowej.
Sama obecność opinii w Profilu Firmy Google nie oznacza jeszcze, że kancelaria może dowolnie kopiować jej treść na stronę lub do reklamy. Każde ponowne wykorzystanie wymaga oceny źródła, zgody, tajemnicy zawodowej i kontekstu.
Odpowiedzialność za działania agencji
Adwokat jest odpowiedzialny również za informację handlową publikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz. Zlecenie reklamy, prowadzenia profilu lub przygotowania strony nie przenosi odpowiedzialności na wykonawcę.
Dlatego proces współpracy powinien obejmować akceptację komunikatów, dokumentowanie zgód, listę niedopuszczalnych sformułowań i możliwość szybkiego wycofania materiału.
Praktyczna checklista przed publikacją
- Czy każde twierdzenie można udowodnić?
- Czy tekst nie sugeruje określonego wyniku?
- Czy nie zawiera ocen własnej jakości?
- Czy sposób targetowania nie wykorzystuje trudnej sytuacji odbiorcy?
- Czy opinie i opisy spraw mają właściwe zgody?
- Czy komunikat jednoznacznie identyfikuje adwokata?
- Czy kancelaria zatwierdziła materiał przed publikacją?
Autor
Paweł Kokot
Magister prawa Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Od ponad 10 lat zajmuje się SEO, stronami internetowymi i reklamą. Prowadzi INOREKLAMA oraz specjalistyczną markę SEO FOR LAW.
FAQ
Pytania i odpowiedzi
Czy adwokat może prowadzić Google Ads?
Samo narzędzie nie jest bezwzględnie zakazane. Oceny wymagają treść, targetowanie, strona docelowa, kontekst i sposób pozyskiwania klienta.
Czy można napisać „skuteczny adwokat”?
Takie sformułowanie jest oceną jakości i może budować nieuzasadnione oczekiwanie rezultatu. Bezpieczniej opisywać sprawdzalne kwalifikacje, doświadczenie i zakres praktyki.
Czy agencja przejmuje odpowiedzialność za reklamę?
Nie. Wykonawca odpowiada za własne działania na zasadach ogólnych, ale zlecenie komunikacji nie zwalnia adwokata z odpowiedzialności zawodowej za przekaz publikowany w jego interesie.
Czy orzeczenie SN II ZK 15/24 potwierdza aktualny zakaz Google Ads?
Nie. Sprawa dotyczyła reklamy z 2019 r. i dawnego brzmienia § 23. SN analizował także znaczenie zmiany z 2023 r., dlatego orzeczenia nie należy przedstawiać jako prostego potwierdzenia obecnego bezwzględnego zakazu.
Materiały pierwotne i dokumentacja