W skrócie
Najważniejsze wnioski
- Strategię SEO buduje się od rodzaju spraw i ekonomii praktyki, a nie od liczby wyszukiwań frazy.
- Osobna podstrona ma sens wtedy, gdy odpowiada na odrębną potrzebę. Prawie identyczne strony dla sąsiednich miast Google opisuje jako doorway pages.
- W wynikach lokalnych Google bierze pod uwagę trafność, odległość i rozpoznawalność. Nie da się zapłacić za wyższą pozycję w Mapach.
- Wynik mierzy się udziałem właściwych kontaktów, a nie samą liczbą fraz w raporcie.
Od jakich pytań zacząć strategię SEO?
Pierwszym krokiem nie jest narzędzie do słów kluczowych. Trzeba ustalić, jakie sprawy kancelaria chce prowadzić, na jakim obszarze działa, ile jest warta typowa sprawa i czy zespół obsłuży dodatkowe zapytania. Dopiero wtedy warto porównywać popyt i konkurencję.
Fraza z dużą liczbą wyszukiwań nie zawsze ma największą wartość. Może być ogólna, edukacyjna albo przyciągać osoby, które szukają bezpłatnej odpowiedzi. Precyzyjne zapytanie o konkretną procedurę w konkretnym mieście ma mały wolumen, ale często lepiej odpowiada profilowi kancelarii.
- które specjalizacje mają znaczenie biznesowe
- czy kancelaria działa lokalnie, regionalnie czy w całym kraju
- jakich spraw kancelaria nie chce przyjmować
- kto zatwierdza treści i odpowiada za ich aktualność
- jak kancelaria oceni jakość otrzymanego kontaktu
| Zapytanie | Intencja | Strona, która powinna odpowiedzieć | Znaczenie dla kancelarii |
|---|---|---|---|
| rozwód | Ogólna, informacyjna | Raczej żadna - fraza zbyt szeroka | Niskie, mimo dużego wolumenu |
| jak napisać pozew o rozwód | Samodzielne działanie | Poradnik, jeżeli kancelaria chce budować zaufanie | Pośrednie |
| podział majątku po rozwodzie mieszkanie na kredyt | Konkretny problem | Artykuł problemowy z odesłaniem do usługi | Średnie do wysokiego |
| adwokat rozwodowy Toruń | Wybór prawnika | Podstrona usługi i Profil Firmy Google | Wysokie |
Architektura strony kancelarii
Każdy ważny obszar praktyki powinien mieć własne miejsce w strukturze strony, ale podstrony nie mogą odpowiadać na tę samą potrzebę. Osobne strony dla rozwodu, podziału majątku i alimentów są uzasadnione, jeżeli każda opisuje inny problem i rzeczywisty zakres pomocy.
Google w zasadach dotyczących spamu opisuje doorway pages: zestawy stron tworzonych pod podobne zapytania, które prowadzą użytkownika do tego samego miejsca. Przykładem są niemal identyczne podstrony dla kolejnych miast. Lepiej mieć jedną mocną stronę lokalną z prawdziwymi danymi kancelarii niż dwadzieścia kopii z podmienioną nazwą miejscowości.
| Typ strony | Na jakie pytanie odpowiada | Z czym powinna być połączona |
|---|---|---|
| Strona usługi | Czy ta kancelaria zajmuje się moim problemem i jak zacząć? | Profil prawnika, powiązane poradniki, kontakt |
| Profil prawnika | Kto poprowadzi sprawę i jakie ma kwalifikacje? | Usługi, które prowadzi, artykuły, które napisał |
| Poradnik | Jak działa dana procedura, co przygotować? | Strona usługi, źródła, autor |
| Strona lokalna | Gdzie jest kancelaria i jaki obszar obsługuje? | Profil Firmy Google, dane kontaktowe, dojazd |
Więcej o tym, co powinno znaleźć się na stronie i jak ją zbudować technicznie, piszę w artykule Strona internetowa kancelarii.
SEO lokalne i Profil Firmy Google
Dla kancelarii działającej lokalnie wyniki w Mapach bywają ważniejsze niż klasyczne wyniki wyszukiwania. Google wskazuje trzy główne czynniki rankingu lokalnego: trafność profilu względem zapytania, odległość od szukającego lub wskazanej lokalizacji i rozpoznawalność firmy, na którą wpływają między innymi informacje w sieci, linki oraz liczba i ocena opinii. Google zaznacza też, że nie można zapłacić za lepszą pozycję w wynikach lokalnych.
Na odległość kancelaria nie ma wpływu. Na trafność i rozpoznawalność - tak: przez spójną nazwę, adres i telefon, właściwą kategorię główną, aktualne godziny, link do odpowiedniej podstrony i regularne pozyskiwanie opinii zgodnie z zasadami Google i zasadami zawodu. Szczegóły opisuję w poradniku o Profilu Firmy Google kancelarii prawnej.
Treści prawnicze to treści podwyższonego ryzyka
Informacje prawne mogą wpływać na decyzje finansowe i życiowe czytelnika. Google w materiałach o tworzeniu pomocnych treści zachęca do pokazywania, kto stworzył treść, jak powstała i dlaczego - oraz do oceny materiału przez pryzmat doświadczenia, wiedzy, autorytetu i wiarygodności. W tematach o dużym znaczeniu dla życia lub finansów te elementy mają szczególną wagę.
Podstrona usługi ma pomóc ocenić, czy kancelaria zajmuje się danym problemem, kto prowadzi sprawy i jak wygląda pierwszy kontakt. Poradnik ma przede wszystkim wyjaśniać zagadnienie. Mieszanie tych ról prowadzi do tekstów, które są jednocześnie zbyt sprzedażowe i zbyt mało użyteczne.
- podpis autora z tytułem zawodowym i linkiem do profilu
- data publikacji i data ostatniej weryfikacji stanu prawnego
- odesłania do ustaw, orzeczeń i komunikatów organów przy twierdzeniach prawnych
- przegląd treści po każdej istotnej zmianie przepisów
Aktualizacja istniejącego tekstu bywa ważniejsza niż publikacja kolejnego na podobny temat. Jak planować i pisać artykuły kancelarii, opisuję w poradniku o blogu kancelarii.
Techniczne minimum
Technika rzadko jest głównym powodem słabej widoczności kancelarii, ale błędy techniczne potrafią zablokować efekty dobrej treści. Przed rozbudową serwisu warto sprawdzić podstawy.
Jak mierzyć efekty pozycjonowania?
Pozycje pojedynczych fraz są pomocne diagnostycznie, ale nie pokazują pełnego wyniku. Warto oddzielić wyszukiwania nazwy kancelarii od ruchu niebrandowego i sprawdzać, które podstrony prowadzą do telefonów i formularzy.
| Miernik | Co pokazuje | Czego nie pokazuje |
|---|---|---|
| Pozycja frazy | Widoczność dla jednego zapytania w jednym momencie | Czy ktoś kliknął i czy sprawa była właściwa |
| Wyświetlenia i kliknięcia w Search Console | Realny zasięg i zainteresowanie wynikami | Wartość kontaktu |
| Wejścia na strony usług | Czy ruch trafia tam, gdzie zapada decyzja | Czy odbiorca się skontaktował |
| Telefony i formularze | Liczbę kontaktów ze źródłem | Czy kontakt mieścił się w profilu kancelarii |
| Udział właściwych kontaktów | Jakość efektów | Wymaga oznaczania kontaktów przez kancelarię |
Ostatni miernik jest najważniejszy, a jednocześnie powstaje poza systemem analitycznym. Wystarczy prosta, ogólna kategoria przy każdym kontakcie - bez szczegółów objętych tajemnicą.
Ile trwa SEO i jak czytać oferty?
Nie ma jednej wiarygodnej daty dla każdego projektu. Google wskazuje, że część zmian może być widoczna po kilku godzinach, a inne wymagają wielu miesięcy. Znaczenie mają historia domeny, konkurencja w danym mieście i specjalizacji, stan techniczny, zasoby treściowe i tempo wdrożeń.
Rzetelna oferta opisuje zakres pracy, sposób raportowania i to, kto po stronie kancelarii zatwierdza treści. Poniższe elementy powinny skłonić do dodatkowych pytań.
- gwarancja pierwszej pozycji albo konkretnej liczby klientów
- rozliczenie wyłącznie za frazy, bez oceny ruchu i kontaktów
- masowa produkcja artykułów bez weryfikacji prawnika
- linki z sieci własnych stron wykonawcy lub z przypadkowych katalogów
- brak dostępu kancelarii do Search Console, analityki i Profilu Firmy Google
Jeżeli chcesz zacząć od diagnozy, opisuję ją na stronie audytu SEO kancelarii. Zakres stałej współpracy przedstawiam w opisie usługi pozycjonowania kancelarii, a przykłady wdrożeń - w realizacjach dla kancelarii w Inowrocławiu i kancelarii adwokackiej w Toruniu.
Autor
Paweł Kokot
Magister prawa Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu. Od ponad 10 lat zajmuje się SEO, stronami internetowymi i reklamą. Prowadzi INOREKLAMA oraz specjalistyczną markę SEO FOR LAW.
FAQ
Pytania i odpowiedzi
Po jakim czasie SEO kancelarii może przynieść efekt?
Nie ma jednej daty. Wpływ mają historia domeny, konkurencja, stan techniczny, jakość treści i tempo wdrożeń. Pierwsze sygnały w Search Console mogą pojawić się wcześniej niż stabilny wzrost liczby właściwych kontaktów.
Czy warto tworzyć stronę dla każdego miasta?
Tylko wtedy, gdy kancelaria rzeczywiście obsługuje dany obszar i może przygotować unikalną, użyteczną treść. Zestawy prawie identycznych stron Google opisuje w zasadach dotyczących spamu jako doorway pages.
Czy blog jest konieczny?
Nie każda kancelaria potrzebuje intensywnego bloga. Najpierw warto dopracować strony usług i profile prawników, a artykuły dobierać do pytań, które klienci rzeczywiście zadają.
Czy można zagwarantować pierwsze miejsce w Google?
Nie. Wykonawca nie kontroluje algorytmu, a wyniki zależą od zapytania, lokalizacji, urządzenia i zmian w systemach wyszukiwarki.
Czy opinie w Google wpływają na widoczność w Mapach?
Google wymienia liczbę i ocenę opinii wśród elementów wpływających na rozpoznawalność firmy. Opinie trzeba jednak pozyskiwać zgodnie z zasadami Google i zasadami zawodu - bez kupowania i sugerowania treści.
Czy SEO kancelarii jest zgodne z zasadami etyki?
Pozycjonowanie strony jest co do zasady dopuszczalne. Poradnik OIRP w Warszawie wymienia je wśród dozwolonych działań. Treści na stronie nadal muszą spełniać wymogi kodeksu etyki właściwego zawodu.
Co jest ważniejsze: SEO czy Google Ads?
To zależy od celu i czasu. Google Ads pozwala szybciej sprawdzić popyt, ale kosztuje za każde kliknięcie. SEO buduje widoczność dłużej, ale trwalej. Często najlepiej zacząć od strony, która obsłuży oba źródła ruchu.
Materiały pierwotne i dokumentacja