Czy można wysyłać maile z ofertą do firm? Zgoda, PKE i RODO w praktyce

Krótka odpowiedź: zwykle potrzebna jest uprzednia zgoda

Art. 398 ust. 1 ustawy z 12 lipca 2024 r. - Prawo komunikacji elektronicznej zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących lub telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach usług komunikacji interpersonalnej, do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. E-mail trafiający na komputer lub telefon odbiorcy mieści się w tej konstrukcji.

Nie wystarczy założyć, że odbiorca może później zrezygnować. Polski model jest co do zasady modelem opt-in: zgoda ma poprzedzać marketingową wiadomość. Link do wypisu, zdanie "jeśli nie są Państwo zainteresowani, proszę zignorować" albo jednorazowy charakter wysyłki nie naprawiają braku uprzedniej zgody.

Od 10 listopada 2024 r. wiele starszych poradników wymaga ostrożnej lektury. Zakaz z dawnego art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i regulacja z art. 172 Prawa telekomunikacyjnego zostały zastąpione skonsolidowaną normą art. 398 PKE. Definicja informacji handlowej nadal znajduje się jednak w art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Dlaczego przepisy obejmują także oferty wysyłane do firm?

Wcześniejszy art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną mówił o oznaczonym odbiorcy będącym osobą fizyczną. Art. 398 PKE posługuje się natomiast pojęciami abonenta i użytkownika końcowego. Użytkownik końcowy został zdefiniowany jako podmiot korzystający z publicznie dostępnej usługi komunikacji elektronicznej lub żądający jej świadczenia dla zaspokojenia własnych potrzeb.

Słowo "podmiot" ma znaczenie. Nie pozwala ograniczyć zakazu wyłącznie do konsumentów ani wyłącznie do imiennych adresów osób fizycznych. Wiadomość wysłana na biuro@kancelaria.pl może nie wiązać się z przetwarzaniem danych osobowych, ale nadal wykorzystuje pocztę elektroniczną użytkownika końcowego do marketingu. W takiej sytuacji RODO może nie mieć zastosowania, natomiast PKE nadal ma.

Nie ma zatem bezpiecznej zasady: "do spółek wolno" albo "na adres ogólny wolno". Trzeba ocenić cel wiadomości, istnienie zgody oraz sposób pozyskania adresu.

Co jest informacją handlową?

Art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną definiuje informację handlową szeroko. Jest nią informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy albo osoby wykonującej zawód regulowany. Nie trzeba dołączać cennika, umowy ani przycisku "kup".

Wiadomość może być marketingowa, gdy opisuje doświadczenie nadawcy, obiecuje korzyści, wskazuje wolne terminy, proponuje spotkanie lub zachęca do poznania oferty. Personalizacja nie zmienia charakteru celu. Zdanie "śledzę Państwa działalność" nie przekształca reklamy w zwykłą korespondencję.

Art. 9 tej samej ustawy nakazuje wyraźnie wyodrębnić i oznaczyć informację handlową, wskazać podmiot, na którego zlecenie jest rozpowszechniana, jego adresy elektroniczne oraz istotne warunki promocji. Spełnienie tych wymagań dotyczy treści legalnie wysyłanej informacji. Nie zastępuje uprzedniej zgody.

• bezpośrednia oferta konkretnej usługi lub produktu
• propozycja współpracy oparta na prezentacji kompetencji nadawcy
• zaproszenie na sprzedażową rozmowę lub demonstrację
• newsletter budujący sprzedaż lub wizerunek marki
• prośba o zgodę, która już opisuje usługę, cenę, zasięg albo korzyści

Czy publiczny adres e-mail oznacza zgodę?

Nie. Publikacja adresu na stronie zwykle służy przyjmowaniu zapytań od klientów, korespondencji dotyczącej trwających spraw, kontaktu z kontrahentami albo administracji. Nie wynika z niej automatycznie zgoda na reklamy od dowolnych podmiotów.

Art. 398 ust. 2 PKE przewiduje, że zgodę można wyrazić przez udostępnienie identyfikującego adresu elektronicznego właśnie w celu otrzymywania informacji handlowej. Kluczowe są słowa "w tym celu". Polecenie "wyślij ofertę na przetargi@firma.pl" może mieć inne znaczenie niż zwykłe umieszczenie adresu "kontakt@" w stopce.

Dla imiennego adresu dochodzi warstwa RODO. Gdy dane pochodzą ze strony internetowej lub innego źródła, trzeba ustalić podstawę przetwarzania, wypełnić obowiązek informacyjny z art. 14 RODO najpóźniej przy pierwszej komunikacji i zapewnić prawo sprzeciwu. Osoba ma bezwzględne prawo sprzeciwu wobec przetwarzania jej danych do marketingu bezpośredniego na podstawie art. 21 ust. 2 i 3 RODO.

Mail z prośbą o zgodę na wysłanie oferty - czy to bezpieczne?

To najbardziej problematyczny punkt. W obrocie funkcjonuje koncepcja neutralnego pytania, które nie zawiera oferty i jedynie prosi o pozwolenie na jej przedstawienie. Historycznie pojawiały się interpretacje dopuszczające taką praktykę. Nie tworzą one jednak pewnej, ustawowej "furtki".

Sąd Apelacyjny w Warszawie w wyroku z 12 grudnia 2019 r., VII AGa 1567/18, oceniał SMS z pytaniem o zgodę na kontakt doradcy w sprawie przeniesienia numeru. Uznał, że wiadomość pośrednio promowała usługi, a w uzasadnieniu wskazał na pogląd, zgodnie z którym wstępny list proszący o zgodę może być informacją handlową. Orzeczenie zapadło pod rządami wcześniejszych przepisów, ale szeroka definicja informacji handlowej pozostała, a art. 398 PKE obejmuje również marketing bezpośredni.

W praktyce najbezpieczniej nie budować kampanii na zimnych mailach z pytaniem "czy mogę przesłać ofertę?". Jeżeli wiadomość identyfikuje usługę, zachwala nadawcę, wskazuje korzyść, cenę, wyniki lub proponuje rozmowę sprzedażową, jej marketingowy charakter jest szczególnie wyraźny.

W internetowych opracowaniach bywa przywoływana uchwała Sądu Najwyższego z 17 lutego 2016 r., III SZP 7/15. Nie rozstrzygała ona jednak wprost legalności prośby o zgodę. Dotyczyła odpowiedzialności przedsiębiorcy telekomunikacyjnego za użycie automatycznych systemów wywołujących przez podmiot, któremu zlecono marketing. Warto sprawdzać nie tylko sygnaturę, ale też rzeczywisty przedmiot sprawy.

Cztery typowe wiadomości - analiza przykładów

Poniższe przykłady odpowiadają wiadomościom, które realnie trafiają do firmowych skrzynek. Dane nadawców zostały pominięte. Ocena dotyczy celu i konstrukcji komunikatu, nie konkretnej odpowiedzialności osoby, której pełnego procesu wysyłki nie znamy.

Jakie e-maile można wysyłać bez zgody klienta?

Nie każda wiadomość firmowa jest marketingiem. Bez odrębnej zgody można co do zasady odpowiedzieć na zapytanie zainicjowane przez odbiorcę i przekazać informacje potrzebne do realizacji umowy, rozliczenia, reklamacji, bezpieczeństwa albo obsługi żądania. Zakres odpowiedzi powinien odpowiadać celowi kontaktu.

Jeżeli ktoś prosi o ofertę SEO dla kancelarii, można przesłać ofertę odpowiadającą temu zapytaniu. Nie oznacza to automatycznej zgody na późniejszy cykliczny newsletter, reklamowanie innych usług lub dodanie adresu do stałej bazy marketingowej.

W wyroku z 13 listopada 2025 r., C-654/23, Inteligo Media, Trybunał Sprawiedliwości UE szeroko analizował newsletter powiązany z usługą i wyjątek dla podobnych produktów lub usług własnych. Sprawa pokazuje, że marketingowy charakter może mieć również treść informacyjna wspierająca korzystanie z komercyjnego serwisu. Wyjątku dotyczącego istniejącej relacji z klientem nie należy rozszerzać na zimną bazę kontaktów.

Jak wysyłać mailing zgodnie z prawem?

Legalny proces zaczyna się przed stworzeniem kampanii. Trzeba wiedzieć, skąd pochodzi zgoda, czego dotyczy, kto ją otrzymał i jak ją udowodnić. Zgoda powinna być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna. Nie może wynikać z domyślnie zaznaczonego pola, milczenia ani akceptacji regulaminu, jeżeli marketing nie jest potrzebny do wykonania usługi.

Art. 400 PKE nakazuje odpowiednio stosować do zgody przepisy o ochronie danych osobowych. W praktyce ważne są standardy z art. 4 pkt 11 i art. 7 RODO: rozliczalność zgody, możliwość jej wycofania w każdym czasie oraz równie łatwe wycofanie jak jej udzielenie. Przy cyklicznym mailingu warto stosować double opt-in, który potwierdza kontrolę nad adresem i utrwala dowód.

Treść legalnie wysyłanej wiadomości powinna identyfikować nadawcę, jasno określać handlowy charakter, realizować obowiązek informacyjny, gdy jest potrzebny, oraz umożliwiać łatwe wycofanie zgody i zgłoszenie sprzeciwu. Po rezygnacji adres powinien trafić na listę blokującą, a nie zostać ponownie zaimportowany przy kolejnej kampanii.

• określ cel, kanał i zakres przyszłych wiadomości
• zbierz zgodę przed wysyłką i nie łącz jej przymusowo z usługą
• zapisz treść klauzuli, datę, źródło, adres oraz wersję formularza
• sprawdź podstawę i obowiązki z RODO dla danych osoby fizycznej
• oznacz informację handlową i podaj prawidłowe dane nadawcy
• zapewnij prostą rezygnację i natychmiast respektuj sprzeciw
• prowadź listę blokującą, historię zmian i okresowy przegląd zgód

Jakie są konsekwencje naruszenia?

Zgodnie z art. 398 ust. 4 PKE działanie sprzeczne z zakazem stanowi czyn nieuczciwej konkurencji. Niezależnie od roszczeń cywilnych i ryzyka na gruncie RODO, art. 446 ust. 5 PKE przewiduje za brak uzyskania zgody z art. 398 karę do 3% przychodu osiągniętego w poprzednim roku kalendarzowym albo do 1 000 000 zł - zastosowanie ma kwota wyższa.

W praktyce dochodzą konsekwencje techniczne: skargi spamowe, pogorszenie reputacji domeny, blokady dostawców, spadek dostarczalności także legalnej korespondencji i utrata zaufania. Narzędzie mailingowe nie legalizuje bazy. Automatyzacja tylko szybciej powiela decyzję podjętą na początku procesu.

Wniosek dla firmy planującej pozyskiwanie klientów

Najbezpieczniejsza strategia nie polega na masowym wysyłaniu prośby o zgodę. Lepiej budować punkty, w których zainteresowany sam inicjuje relację: użyteczny materiał, formularz zapytania, webinarium, wydarzenie branżowe, polecenie albo rozmowa, po której osobno i czytelnie udziela zgody.

Jeżeli zgoda ma dotyczyć tylko jednej, zidentyfikowanej oferty, klauzula powinna być odpowiednio wąska. Jeżeli celem jest newsletter lub cykliczny marketing, trzeba to nazwać wprost. Szczegółowy wzór, warianty i instrukcja dokumentowania znajdują się w opracowaniu Zgoda na przesłanie oferty handlowej - wzór z omówieniem.